Representations of Conspicuous Consumption Products on Instagram: A Semiotic Analysis of Dubai Chocolate Advertisements
Abstract
In the postmodern era defined by Zygmunt Bauman as “I am seen, therefore I exist,” individuals have been directed not towards meeting their basic needs, but towards fulfilling their need for identity. This situation has led people, along with a search for identity, to seek social status, prestige, and privilege. Individuals aim to be visible and to secure a place within this social status by choosing different and exclusive products beyond their basic needs. Thus, they tend to prefer luxury products associated with conspicuous consumption. This study examines the representations of conspicuous consumption practices on Instagram through the example of “Dubai Chocolate,” using the semiotic analysis method. While the study addresses the relationship between consumption culture and social media interaction within a theoretical framework, it operationalizes this through Saussure’s signifier-signified relationship and Barthes’ concepts of denotation and connotation. In the methodology section, the posts related to Dubai Chocolate shared by the nine most popular Instagram influencer accounts were analyzed using Saussure’s signifier-signified relationship approach, selected via the hashtags #Dubaiçikolatası and #DubaiChocolate. Both visual and linguistic analyses were conducted. As a result, this research determined that social media platforms increase the culture of conspicuous consumption and significantly influence individuals in the process of identity construction.
References
- Akgün, A.C. (2024). Sanal Etkileyicilerin Instagram Paylaşımlarında Gösterişçi Tüketim: Göstergebilimsel Bir İnceleme. Journal of Communication Science Researches, 4 (3), 194-206.
- Ateş, A., & Sunar, H. (2024). Dubai Chocolate: Is it a real or an imagined taste? Selçuk Üniversitesi Akşehir Meslek Yüksekokulu Sosyal Bilimler Dergisi, (18), 130-138.
- Bauman, Z., & Lyon, D. (2013). Akışkan gözetim. Ayrıntı Yayınları.
- Becan, C., & Eaghanıoskouı, G. (2019). Gösterişçi tüketim aracı olarak Instagramın tüketicilerin satın alma motivasyonuna etkisi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 3(2), 84-101.
- Betulsnb. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBHaX5TCAWb/ Chaudhuri, H., Mazumdar, S. ve Ghoshal, A. (2011). Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation. Journal of Consumer Behaviour, 10(4), 216-224
- Coşkun, T. (2019). Hedonik ve faydacı tüketim davranışları ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişki: Kuşaklara yönelik bir araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi). Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Demiroğlu, F. ve Özkahveci, E. (2024). Finans ve pazarlama disiplininde beklenmeyen durumlara hazırlık: Siyah kuğu teorisi. Scientific Journal of Innovation and Social Sciences Research, 4(2), 82-95.
- Dilarakoseb. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBq3rYyqiHd/ Duygusacu. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/C9ZjhBGM99h/
- Ekşi, O. (2016). Yaşam tarzının gösterişçi tüketim üzerinde etkisi (Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- elifyalcinonline. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DChhAAjSMPt/
- Fişenkçi, S., & Akyol, A. Ç. (2022). Televizyon reklamlarında lüks tüketim ürünlerinin sunumu üzerine bir analiz. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 7(1), 366-391.
- Güllülü, U., Yüce, A., Yalçın, B., & Öztürk, M. (2010) Kendini gösterim ve kişiler arası etkileşimin gösterişçi tüketim üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28 (1): 105-139.
- Hui, L. D. (2024). Global sensation: Viral ‘Dubai chocolate fever’ underscores impact of social media, exclusivity and regional flavours. Food Navigator-Asia. Erişim tarihi: 10.12.2024, http://www.foodnavigator-asia.com/
- İsil.isikk. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DCUNBZwtDWQ/
- Kilsheimer, J. (1993) Status consumption: The developmentand implications of a scale measuring the motivation to consume for status, ( Yayınlanmış doktora tezi). Florida State University.
- Lehdonvirta, V. (2010). Çevrimiçi alanlarda maddi kültür var: dijital post-materyalizme elveda ve sanal tüketime merhaba. Medya, Kültür ve Toplum , 32 (5), 883-889.
- Medya Takip Merkezi. (2024). Dubai Çikolatası sosyal medya raporu. Medya Takip Merkezi. Erişim tarihi: 15.12.2024, https://medyatakip.com.tr/nd/mtm-dubai-cikolatasi-sosyal-medya-raporu-210.html
- O’Cass, A. ve McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behavior, 4 (1), s.25 – 39.
- Podoshen, J. S., & Andrzejewski, S. A. (2012). An examination of the relationships between materialism, conspicuous consumption, impulse buying, and brand loyalty. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 319-334.
- Qulıyev, O. (2012) Gösteriş tüketimi ve tüketim tarzlarının incelenmesi: Azerbaycan örneği. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Serpilay. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBtYxgVMVGG/ Sevdeerdoğan. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DCJaQ0LN7gt/
- Sevnurlagezmelerdeyim. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DARBx6ACS33/
- Song, C., Yu, Q., Jose, E., Zhuang, J., & Geng, H. (2021). A hybrid recommendation approach for viral food based on online reviews. Foods, 10(8), 1801, 1-13. https://doi.org/10.3390/foods10081801
- Şeker, P., Pehlivanlı, E., & Akyayla, A. (2024). Gösterişçi tüketim bağlamında “Kirli Sepeti” dizisinin göstergebilimsel analizi. Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 3(1), 89-98.
- tuanayücel. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBO4_9jyAwL/
- Ünlü, S., & Filan, M. (2021). Veblen’in gösterişçi tüketim kavramı çerçevesinde sosyal medya: Instagram influencer’ları üzerine bir analiz. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(12), 39-55.
- Veblen, T. (2005). Aylak Sınıf (Z. Gültekin & C. Atay Çev.). Babil Yayınları.
- Yalçın, B. (2024). Marka – tüketici parasosyal etkileşimi bağlamında yapay zekâ influencerları. M. N. Erdem ve C. Mayadağlı (Eds.), Marka iletişimi: Tüm boyutlarıyla marka ve tüketici etkileşimi (343-364). Palet Yayınları.
İnstagram’da Gösterişçi Tüketim Ürünleri Temsilleri: Dubai Çikolatası Reklamlarının Göstergebilimsel Olarak İncelenmesi
Abstract
Zymunt Bauman’ın “görülüyorum o halde varım” diyerek tanımladığı postmodern dönem, bireyleri temel ihtiyaçlarını karşılamaktan ziyade, kimlik ihtiyacını karşılamaya yöneltmiştir. Bu durum ise insanları bir kimlik arayışıyla birlikte, sosyal statü edinme, prestij sağlama, ayrıcalıklı olma durumlarına itmiştir. Bireyler temel ihtiyaçların dışında, farklı ve ayrıcalıklı ürünler tercih ederek, bu sosyal statü içerisinde yer almayı ve görünür olmayı hedeflemektedirler. Ve böylece gösterişçi tüketim içerisinde yer alan lüks ürünleri tercih etmektedirler. Bu çalışma Instagram’da gösterişçi tüketim pratiklerinin temsillerini “Dubai Çikolatası” örneği üzerinden göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelemektedir. Çalışma tüketim kültürü ve sosyal medya etkileşimi arasındaki ilişkiyi teorik bir çerçevede ele alırken, Saussure’nin gösteren-gösterilen ilişkisi ve Barthes’in düz anlam- yan anlam kavramlarıyla pratikleştirmiştir. Yöntem kısmında, Instagram platformundan #Dubaiçikolatası ve DubaiChocolate hastagleri kullanılarak belirlenen en popüler, 9 Instagram ınfluencer hesabının Dubai çikolatası ile ilgili gönderileri gösterişçi tüketim kapsamında Saussure’nin gösteren-gösterilen ilişkisi yöntemiyle analiz edilmiş, görsel ve dilsel çözümlemeleri yapılmıştır. Sonuç olarak bu araştırmada, sosyal medya platformlarının gösterişçi tüketim kültürünü arttırdığını ve bireyleri kimlik inşası sürecinde etkilediği tespit edilmiştir.
References
- Akgün, A.C. (2024). Sanal Etkileyicilerin Instagram Paylaşımlarında Gösterişçi Tüketim: Göstergebilimsel Bir İnceleme. Journal of Communication Science Researches, 4 (3), 194-206.
- Ateş, A., & Sunar, H. (2024). Dubai Chocolate: Is it a real or an imagined taste? Selçuk Üniversitesi Akşehir Meslek Yüksekokulu Sosyal Bilimler Dergisi, (18), 130-138.
- Bauman, Z., & Lyon, D. (2013). Akışkan gözetim. Ayrıntı Yayınları.
- Becan, C., & Eaghanıoskouı, G. (2019). Gösterişçi tüketim aracı olarak Instagramın tüketicilerin satın alma motivasyonuna etkisi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 3(2), 84-101.
- Betulsnb. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBHaX5TCAWb/ Chaudhuri, H., Mazumdar, S. ve Ghoshal, A. (2011). Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation. Journal of Consumer Behaviour, 10(4), 216-224
- Coşkun, T. (2019). Hedonik ve faydacı tüketim davranışları ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişki: Kuşaklara yönelik bir araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi). Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Demiroğlu, F. ve Özkahveci, E. (2024). Finans ve pazarlama disiplininde beklenmeyen durumlara hazırlık: Siyah kuğu teorisi. Scientific Journal of Innovation and Social Sciences Research, 4(2), 82-95.
- Dilarakoseb. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBq3rYyqiHd/ Duygusacu. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/C9ZjhBGM99h/
- Ekşi, O. (2016). Yaşam tarzının gösterişçi tüketim üzerinde etkisi (Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- elifyalcinonline. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DChhAAjSMPt/
- Fişenkçi, S., & Akyol, A. Ç. (2022). Televizyon reklamlarında lüks tüketim ürünlerinin sunumu üzerine bir analiz. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 7(1), 366-391.
- Güllülü, U., Yüce, A., Yalçın, B., & Öztürk, M. (2010) Kendini gösterim ve kişiler arası etkileşimin gösterişçi tüketim üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28 (1): 105-139.
- Hui, L. D. (2024). Global sensation: Viral ‘Dubai chocolate fever’ underscores impact of social media, exclusivity and regional flavours. Food Navigator-Asia. Erişim tarihi: 10.12.2024, http://www.foodnavigator-asia.com/
- İsil.isikk. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DCUNBZwtDWQ/
- Kilsheimer, J. (1993) Status consumption: The developmentand implications of a scale measuring the motivation to consume for status, ( Yayınlanmış doktora tezi). Florida State University.
- Lehdonvirta, V. (2010). Çevrimiçi alanlarda maddi kültür var: dijital post-materyalizme elveda ve sanal tüketime merhaba. Medya, Kültür ve Toplum , 32 (5), 883-889.
- Medya Takip Merkezi. (2024). Dubai Çikolatası sosyal medya raporu. Medya Takip Merkezi. Erişim tarihi: 15.12.2024, https://medyatakip.com.tr/nd/mtm-dubai-cikolatasi-sosyal-medya-raporu-210.html
- O’Cass, A. ve McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behavior, 4 (1), s.25 – 39.
- Podoshen, J. S., & Andrzejewski, S. A. (2012). An examination of the relationships between materialism, conspicuous consumption, impulse buying, and brand loyalty. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 319-334.
- Qulıyev, O. (2012) Gösteriş tüketimi ve tüketim tarzlarının incelenmesi: Azerbaycan örneği. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Serpilay. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBtYxgVMVGG/ Sevdeerdoğan. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DCJaQ0LN7gt/
- Sevnurlagezmelerdeyim. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DARBx6ACS33/
- Song, C., Yu, Q., Jose, E., Zhuang, J., & Geng, H. (2021). A hybrid recommendation approach for viral food based on online reviews. Foods, 10(8), 1801, 1-13. https://doi.org/10.3390/foods10081801
- Şeker, P., Pehlivanlı, E., & Akyayla, A. (2024). Gösterişçi tüketim bağlamında “Kirli Sepeti” dizisinin göstergebilimsel analizi. Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 3(1), 89-98.
- tuanayücel. (2024, Aralık 21). [Instagram fotoğrafı]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DBO4_9jyAwL/
- Ünlü, S., & Filan, M. (2021). Veblen’in gösterişçi tüketim kavramı çerçevesinde sosyal medya: Instagram influencer’ları üzerine bir analiz. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 6(12), 39-55.
- Veblen, T. (2005). Aylak Sınıf (Z. Gültekin & C. Atay Çev.). Babil Yayınları.
- Yalçın, B. (2024). Marka – tüketici parasosyal etkileşimi bağlamında yapay zekâ influencerları. M. N. Erdem ve C. Mayadağlı (Eds.), Marka iletişimi: Tüm boyutlarıyla marka ve tüketici etkileşimi (343-364). Palet Yayınları.
Details
| Primary Language | Turkish |
|---|---|
| Subjects | Social Media Studies, Advertising (Other) |
| Journal Section | Research Article |
| Authors | |
| Submission Date | April 27, 2025 |
| Acceptance Date | September 23, 2025 |
| Publication Date | December 30, 2025 |
| Published in Issue | Year 2025 Volume: 7 Issue: 2 |