Representations of Conspicuous Consumption Products on Instagram: A Semiotic Analysis of Dubai Chocolate Advertisements

In the postmodern era defined by Zygmunt Bauman as “I am seen, therefore I exist,” individuals have been directed not towards meeting their basic needs, but towards fulfilling their need for identity. This situation has led people, along with a search for identity, to seek social status, prestige, and privilege. Individuals aim to be visible and to secure a place within this social status by choosing different and exclusive products beyond their basic needs. Thus, they tend to prefer luxury products associated with conspicuous consumption. This study examines the representations of conspicuous consumption practices on Instagram through the example of “Dubai Chocolate,” using the semiotic analysis method. While the study addresses the relationship between consumption culture and social media interaction within a theoretical framework, it operationalizes this through Saussure’s signifier-signified relationship and Barthes’ concepts of denotation and connotation. In the methodology section, the posts related to Dubai Chocolate shared by the nine most popular Instagram influencer accounts were analyzed using Saussure’s signifier-signified relationship approach, selected via the hashtags #Dubaiçikolatası and #DubaiChocolate. Both visual and linguistic analyses were conducted. As a result, this research determined that social media platforms increase the culture of conspicuous consumption and significantly influence individuals in the process of identity construction.

Zymunt Bauman’ın “görülüyorum o halde varım” diyerek tanımladığı postmodern dönem, bireyleri temel ihtiyaçlarını karşılamaktan ziyade, kimlik ihtiyacını karşılamaya yöneltmiştir. Bu durum ise insanları bir kimlik arayışıyla birlikte, sosyal statü edinme, prestij sağlama, ayrıcalıklı olma durumlarına itmiştir. Bireyler temel ihtiyaçların dışında, farklı ve ayrıcalıklı ürünler tercih ederek, bu sosyal statü içerisinde yer almayı ve görünür olmayı hedeflemektedirler. Ve böylece gösterişçi tüketim içerisinde yer alan lüks ürünleri tercih etmektedirler. Bu çalışma Instagram’da gösterişçi tüketim pratiklerinin temsillerini “Dubai Çikolatası” örneği üzerinden göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelemektedir. Çalışma tüketim kültürü ve sosyal medya etkileşimi arasındaki ilişkiyi teorik bir çerçevede ele alırken, Saussure’nin gösteren-gösterilen ilişkisi ve Barthes’in düz anlam- yan anlam kavramlarıyla pratikleştirmiştir. Yöntem kısmında, Instagram platformundan #Dubaiçikolatası ve DubaiChocolate hastagleri kullanılarak belirlenen en popüler, 9 Instagram ınfluencer hesabının Dubai çikolatası ile ilgili gönderileri gösterişçi tüketim kapsamında Saussure’nin gösteren-gösterilen ilişkisi yöntemiyle analiz edilmiş, görsel ve dilsel çözümlemeleri yapılmıştır. Sonuç olarak bu araştırmada, sosyal medya platformlarının gösterişçi tüketim kültürünü arttırdığını ve bireyleri kimlik inşası sürecinde etkilediği tespit edilmiştir.